Varför bryter vissa böcker genom bakgrundsbruset och blir klassiker, samtidigt som andra döms till glömska fastän de verkade så lovande? Hur kan vi frigöra oss från jakten på nästa flyktiga bästsäljare för att istället långsiktigt bygga Författarskap. Kort sagt, vad är hemligheten med att skapa något som har bestående värde?

Ryan Holiday är mannen som gått från hänsynslös manipulatör, till eftertänksam världsförbättrare inom loppet av fem böcker på lika många år. Hans resa började som marknadschef på Dov Charney's skandalomsusade modeimperium American Apparel, ett erbjudande som fick honom att hoppa av gymnasiet. Kanske var det just den brådmogna bristen på erfarenhet som gjorde honom så effektiv i rollen som reklamvärldens svar på Frank Underwood. Erfarenheterna sammanfattas i den lika underhållande som skrämmande boken Trust me, I'm lying från 2012.

I en av många anekdoter beskrivs hur en nationell mediestorm börjar med att Holiday köper plats på en billboard i Los Angeles. I skydd av mörkret klottrar han sedan annonstavlan full av feministiska slagord i protest mot den öppet sexistiska reklamen. Han fotograferar resultatet och låtsas vara bekymrad medborgare när han skickar bilden till mindre nogräknade nyhetssajter. Mainstream media, som aldrig skulle vara först med att publicera en story med så osäkra källor, hakar på och storyn handlar nu om ett begynnande feministiskt gatu-uppror på USAs västkust. I kulisserna sitter Holiday och gnuggar händerna. Trust me, I'm lying är sprängfylld av den här sortens historier och användes säkert som en kokbok av Trumps kampanj-strateger, men finns numer också på många journalistutbildningars kurslistor.

Från denna amoralisk nollpunkt rör sig Holiday gradvis mot att komma till insikt om sitt eget ansvar, han är skakad av hur effektiva hans hemsnickrade häxkonster visar sig vara och ser sig om efter mer samhällsnyttiga tillämpningar. Nästa bok, Growth Hacker Marketing, är ett försök att definiera en ny yrkesroll, en slags hybrid mellan designer och marknadsmänniska som tar till sin uppgift att skapa fantastiska ting (produkter, tjänster) på sätt som gör det enkelt för entusiastiska fans att sprida ordet.

Därifrån, via ett par bästsäljande böcker om antik filosofi (stoicism i synnerhet), kom tidigare i år boken Perennial Seller. Perenn betyder evig och vi känner igen ordet från botanikens värld, där en perenn är en växt som för egen maskin fortplantar sig år efter år.

Just det tidlöst gångbara är vad Holiday försöker undersöka i Perennial Seller. Hans upptäcksfärd börjar i en granskning av fenomen som Pantry Café i Los Angeles där dörrarna saknar lås eftersom stället hållit öppet dygnet runt sedan 1924, och vaxljustillverkaren Trudon som lyste upp Versailles och öppnar exklusiva butiker på Manhattan 300 år senare.

Från dessa fallstudier närmar sig Holiday böckernas värld via musikbranschen, där det sedan länge finns en förståelse för hur perenna värden skapas. Redan för tre år sedan passerades den punkt då album äldre än 18 månader kollektivt genererade mer intäkter än alla nyheter tillsammans. Även för enskilda artister blir back-katalogen allt mer lönsamt. David Bowie har den äran att ha fått en ny typ av finansiellt instrument uppkallat efter sig; med "Bowie-bonds" kan vem som helst ta del av sin favoritartists framtida backlist-intäkter.

Samma tendens är tydlig också i filmens värld. När Ted Turner i mitten av 80-talet köpte MGM och United Artists för 1,5 miljarder dollar för att tre månader senare slumpa bort allt utom backlist-rättigheterna såg han ut att göra en brakförlust, men affären har gått till historien som en av de smartaste någonsin inom show biz.

Holiday är inte en i mängden av trendspanare som förutspår att samma utveckling är på väg att komma till bokbranschen. Liksom de tidigare böckerna är Perennial Seller snarare en slags välskriven recept-samling där författaren redogör för vilka handgripliga marknadsföringstekniker som fungerar för att blåsa liv i böcker bortom lanseringens allt mer kortlivade medie-uppmärksamhet.

Det hade kunnat bli solkigt och vanvördigt när någon med Holidays bakgrund närmar sig marknadsföring av litteratur, särskilt med utgångspunkten att böcker i grunden inte skiljer sig särskilt mycket från vilken produkt, vara eller tjänst som helst. Men just denna agnostiska inställning till området är faktiskt det som gör Perennial Seller så läsvärd.

Bokens första tredjedel skulle funka som läxläsning på vilken skrivarkurs som helst. Här handlar det om vikten av att skapa någonting av beständigt värde. Om vilken ansträngning och närmast munklik isolering från världens brus som krävs, och om faran i att låta sig förledas av fåfänga. Att skriva för evigheten måste få ta en evighet och priset för de få som känner sig kallade kommer vara högt. Men den författare som tar sig genom detta kreativa maraton är på inget sätt i hamn. Visst kan man få viss hjälp av förläggare och marknadsförare, men deras ansträngningar kommer vara bortkastade ifall inte författaren själv byter hatt och axlar rollen som verkställande direktör för sin bok. För den som tvivlar ger Holiday exempel efter exempel på litterära mästerverk som fallit i glömska. Att skriva boken är, kort sagt, bara början.

Så vad står då kreatören inför när alstret är redo för att möta världen? Till att börja med liknas samarbetet med en redaktör vid den process man i andra branscher kallar paketering. Harper Lee's vånda med mästerverket Dödssynden (To Kill a Mockingbird) lyfts fram som ett av många exempel där slutresultatet av hennes mångåriga dragkamp med den legendariske redaktören Tay Hohoff hade mycket få likheter med det ursprungliga manuskriptet. Den goda redaktören botar författarens närsynthet och ser berättelsens inneboende potential. Likt stenhuggaren som hjälper en staty ta form genom att avlägsna allt överflödigt.

Ifall paketering handlar om att göra någonting mer tillgängligt, är positionering konsten att hitta en målgrupp. För även om en klassiker i slutänden definieras av att den slår an en sträng hos snart sagt alla läsare, måste det finnas en fanatisk läsare innan ordet kan spridas till en bredare allmänhet. Här kan man hämta mycket inspiration från genre-litteratur som science fiction och fantasy, men även från riktigt nischade fack-titlar. En viral succé om maskars roll för permakultur lyfts bland annat fram som exempel hur något som börjar som geek-fenomen över tid transformeras till en klassiker som inte verkar kunna sluta sälja.

Rapparen 50 cent är inne på samma spår när han sammanfattar sitt eget framgångsrecept med orden "find your addicts". När han i sin tidigare karriär basade över ett gäng crack-langare var hans nyckel till framgång att instruera sitt crew att råna konkurrerande gäng och ge bort deras droger gratis. Allt enligt logiken att en varas bästa ambassadörer är de som inte kan leva utan den.

Svårt att se hur metoden kan översättas till bokbranschen? När författaren och före detta elitsoldaten Steven Pressfield stod inför att lansera sin bok The Warrior Ethos, bar han själv kostnaden för att trycka och distribuera 18 000 friexemplar till anställda i amerikanska försvarsmakten. I den kretsen fick boken snabbt kultstatus, vilket som så ofta är fallet, skapade uppmärksamhet även utanför den inre kretsen. Det dröjde inte länge innan The Warrior Ethos klättrade på bästsäljarlistorna.

(Side note: Steven Pressfield är även författare till den fantastiska lilla boken The War of Art, som handlar om skrivande och kreativitet).

Om positionering är den naturliga förlängningen av paketering, förklarar idén om social proof i sin tur varför positionering är så viktigt. Som konsumenter är vi nämligen sällan så självständiga som vi kanske tror och önskar. I enstaka fall går vi före och stakar ut vägen genom att agera early adopters, men allt som oftast sneglar vi på grannen och gör likadant. Den första personen som offentligt läste Fifty Shades of Grey var förmodligen ganska långt utanför sin comfort zone, en early adopter som bröt mot tabu. När "alla" sitter på tunnelbanan och läser mjukporr har dock ett nytt normalläge etablerats och därmed har grunden lagts för en av tidernas största försäljningsframgångar.

Författaren Paulo Coehlo stod inför ett liknande problem när hans böcker, som sålde bra i övriga världen, misslyckades med att finna en publik i Ryssland. Som ett experiment laddade Coehlo själv upp piratkopior av alla sina manus på ryska fildelnings-sajter, vilket snart fick till följd att hans popularitet, och därmed även försäljning, sköt i höjden.

Den smått evangeliske amerikanska förläggaren Tim O'Reilley skulle vara den första att applådera, han ser piratkopiering som en progressiv skatt, något som främst drabbar de redan upptäckta, och har gjort sig berömd med mottot: "The problem for most artists isn't piracy, it's obscurity."

(Holiday noterar att den franske 1800-talsförfattaren Honoré de Balzac verkar ha hållit med, han lät en av sina romankaraktärer säga: "Det stora problemet för konstnären att lösa, är att placera sig där han kan bli sedd".)

Att konsumenter är flockdjur hade redan Ian Fleming klart för sig. Förutom att vara upphovsman till världens mest berömda spion, var han även pionjär inom marknadsföring. Han förstod att betald annonsering bara fungerade när en bok väl börjat sälja. Men också att ett av de mest effektiva sätten att nå nya läsare, är att visa på redan befintliga försäljningsframgångar. Han erbjöd sid därför att chippa in 60 pund för varje 140 förläggaren spenderade på marknadsföring under förutsättning att boken först börjat sälja, och bidrog själv med vad som visade sig vara extremt effektiv reklam-copy:

"Ian Fleming has written 4 books in 4 years. They have sold over one million copies in the English language. They have been translated into a dozen languages, including Chinese and URDU. No. 5 is called FROM RUSSIA WITH LOVE."

Fleming var i sin tur inspirerad av den framgångsrika amerikanska författaren H L Mencken, som alltid insisterade på att förläggaren skulle bygga annonseringen för hans böcker på försäljningsdata. På den sidan av Atlanten var även Raymond Chandler en nydanare. Han insåg att det inte var fina recensioner utan spridning till de stora massorna som skulle ge honom litterär odödlighet, och insisterade på att förläggaren skulle ge ut honom i billigast möjliga format, så kallad "pulp fiction", alltså böcker som knappt håller för första genomläsningen. Så här skriver han i ett brev till en vän 1950:

"To these people [alltså folk i förlagsbranschen], literature is more or less the central fact of existence. Whereas the vast numbers of reasonably intelligent people it is an unimportant sideline, a relaxation, an escape, sometimes even a source of inspiration. But they could do without it far more easily than they could do without coffee or whiskey."

Att slumpa bort böcker kan alltså fungera som en slags marknadsföringsstrategi, men det kan vara lika effektivt att labba med hur man tar betalt. När James Althuser lanserade sin bok Choose Yourself! var han först med att erbjuda bitcoin som betalningsalternativ. Det sålde inte många böcker i sig, men ledde till stor uppmärksamhet i media eftersom bitcoin var i ropet just då. Detta är ett exempel på vad Holiday kallar news jacking, en metod som går ut på att systematiskt hitta vinklar mellan det man gör och det som händer i världen. Med författarens egna ord: "Insert yourself into the conversation!"

I kapitel efter kapitel fortsätter Holiday ge exempel på hur framgång och aktualitet på olika sätt blir självgenererande. Det finns för övrigt ett tjusigt ord för den dynamiken inom ekonomisk teori. Man brukar tala om Lindyeffekten, vilken gör gällande att varje vecka, månad och år som en bok fortsätter vara aktuell dubbleras dess sannolika fortsatta livslängd. Denna lag accelereras av internets effekt på hur rykten sprids, och innebär att det finns allt mer att vinna på att lyckas aktualisera äldre titlar.

Perennial Seller är i högsta grad en matnyttig bok för alla som är intresserade av hur det egentligen går till när evigt framgångsrika författarskap blir till, men också en vacker meditation över värdet i att skapa något med tidlösa kvaliteter. Det är något sympatiskt med hur författaren avdramatiserar ämnet. Marknadsföring bygger inte på trolleri, det finns inga "silver bullets" men däremot en lång rad effektiva blykulor, principer och metoder som bevisat sig över tid.