På Londons bokmässa, som just avslutats, är portarna stängda för allmänheten. De flesta samtal och seminarier kretsar kring att förstå vår bransch och en given höjdpunkt är när analysföretaget Nielsen presenterar sin årsrapport. Sannolikt är det en exklusiv skara av de allra största förlagshusen som har råd att köpa in hela rapporten, vilket förklarar att den muntliga presentationen av denna statistiska guldgruva alltid är mer än fullsatt.
Publit var där, och antecknade så att pennorna glödde. Det är inte alltid lätt att se skogen för alla träd av datapunkter, men här följer några tendenser som vi tycker är särskilt intressanta för att förstå vad som händer (i den brittiska delen av) vår bransch.
1) Det går bra, faktiskt
Om bokbranschen såg ut att tappa fart under 2017 så var det bara ett resultat av föregående års extraordinära försäljningsframgångar för den åttonde Harry Potter-boken. Sett över fem år har branschen vuxit med ca 15 procent.
2) Kriget om formaten: Tryckta böcker fortfarande den stabila basen
Även om ljud- och eböcker växer, står tryckta böcker för 90 procent av alla sålda böcker under perioden 2015-2017. Om man mäter i spenderade kronor och ören snarare än i antal konsumerade titlar syns den starkaste tillväxten dessutom inom fysiska böcker (där ungefär två tredjedelar är mjukband och resten hårdband).
När det gäller de digitala formaten växer ljudbokskonsumtionen med 3-5 procent årligen, främst i prenumerationskanaler. Konsumtionen av eböcker ligger relativt stabilt men de tenderar att i allt större utsträckning läsas på telefoner och surfplattor än på dedikerade eboksläsare.
3) Vem som läser och vad de gillar
Medan äldre drar ned något på sitt läsande växer bokkonsumtionen bland unga, och då framför allt inom gruppen ”gamers”, dvs. primärt unga män som tidigare haft begränsad kontakt med litteratur över huvud taget, men som nu i allt större utsträckning lyssnar på böcker. De skönlitterära genrer som växte starkast under 2017 var skräck, crime och thrillers, medan tidigare trendande fantasy och science fiction går tillbaka något. På facksidan går självhjälp starkt framåt.
Side note: En mer framåtriktad spaning är att 2018 verkar bli året för ”feminist fiction”. Enligt tidningen the Bookseller var nämligen nästan samtliga av de rättigheter som såldes dyrast på årets mässa på ett eller annat vis tematiskt kopplade till #metoo.
4) Vem som publicerar och var böcker säljs
Självpublicering blir allt viktigare. Sett som segment av bokbranschen (i sig ett omtvistat perspektiv) har det vuxit från 14 till 22 procent mätt över 5 år.
De flesta böcker säljs nu via nätet, som legat stabilt på cirka hälften av branschens totala omsättning under senare år. Skiljer man ut fysiska böcker är motsvarande andel ungefär 30 procent.
5) Hur böcker upptäcks
54 procent av alla implusköp sker i fysiska bokhandeln, som fortfarande är starkast på ”browsing”, alltså en typ av strosande där man snubblar över oväntade titlar. 25 procent av konsumenternas köpbeslut styrs av att man följer ett författarskap, medan 14 procent drivs av ”word-of-mouth”.
Om man tittar på de ”discovery mechansims” som trendar är det framför allt recensioner, och då främst ’icke-officiella’, användargenererat vinner alltså över traditionell media. Även epostbaserad marknadsföring går framåt på bekostnad av banners.
Väl valda genre-koder, en tilltalande beskrivande text, säljande omslagsdesign och möjlighet för konsumenten att provläsa boken har visat sig vara de viktigaste metadata-faktorerna för att driva impulsköp, medan prisets betydelse inte längre verkar lika viktigt som det har varit.
Att annonsera en titel i förväg (så långt som 20 veckor innan kommersiellt tillgänglighetsdatum, enligt Nielsens rekommendation) lönar sig också. Man räknar med att förhandsordrar tillsammans med de första veckornas försäljning i genomsnitt står för så mycket som 6 procent av en boks totala försäljning.