Att driva företag kräver ett ständigt fokus på vägen framåt men ibland får man passa på att stanna upp och se tillbaka. I år har det gått tio år sedan Publit hjälpte det första förlaget sälja sin första bok. Det har varit ett händelserikt decennium, för det här företaget liksom för den bransch vi verkar i, och ändå känns det på många sätt som att vi bara precis börjat bli varma i kläderna.

2008 hade fröet till det som skulle bli Publit redan grott i många år. Fyra vänner träffades regelbundet på restaurang Moldau vid Hornstull med det uttalade syftet att prata om senaste boken man läst, men i realiteten flöt samtalet allt oftare in på hur teknikskiften påverkade kultursektorn. Alla fyra var händelsevis serie-entreprenörer, med erfarenhet från både musik, film- och bokbranscherna. Det var också tydligt för alla att just bokutgivning var en verksamhet där en hel bransch tycktes vara begränsad av ett tekniskt paradigm från det föregående århundradet.

Två saker bidrog till den tändande gnistan. Först Chris Anderson's bok The Long Tail, som satte fingret på vad som hänt i ett antal branscher när kostnaden för att publicera och "lagerhålla" nya titlar gick mot noll för både utgivare och återförsäljare. Och sedan det faktum att Stig Claeson dog. När man insåg att denne Europas svar på Jack Kerouac i princip helt fallit i glömska – bara en handfull av över åttio utgivna titlar gick att få tag på – var det närmast med en känsla av plikt mot kulturarvet som man bestämde sig för att starta förlag.

Frågan var bara hur det skulle gå till. Medan tjänster som Spotify och Youtube demokratiserat andra typer av utgivning var inträdeströsklarna fortfarande höga när det gällde förlagsverksamhet, där bara den som var stadd i kassa hade råd att trycka en upplaga och hålla den i lager. Det var också tydligt att tiden höll på att springa ifrån den modellen; i takt med att allt fler titlar gavs ut minskade det genomsnittliga antalet sålda exemplar. Därför innebar det en allt högre risk att satsa på osäkra kort, och därför blev det också allt svårare att få ekonomi i att återutge gamla klassiker – som Stig Claeson – i nya utgåvor.

Vid den här tiden stoltserade många tryckerier med att kunna trycka en bok i taget, men i realiteten fanns det inget sätt för en förläggare att låta böcker produceras i takt med att de såldes, det var helt enkelt för många pusselbitar som saknades för att koppla ihop kedjan konsument-bokhandel-tryckeri-utgivare.

Steve Jobs sa en gång att innovativa människor ofta blir generade när man frågar hur de bär sig åt, eftersom det i själva verket inte verkar som de gjort något annat än att länka samman redan befintliga punkter. Så var det att starta Publit. Företaget fick snabbt rykte om sig att vara ett slags "thought leader", men allt vi gjorde kändes egentligen bara som självklarheter. Inom loppet av några månader hade vi knackat ihop en enkel webb-app som lät oss ladda upp produktionsfiler och skicka metadata till Bokinfo, varifrån vi också kunde ta emot ordrar från handeln och se till att böcker blev tryckta och skickade till köparen.

Inte långt därefter vände vi oss till Vinnova och förklarade att vi lyckats bygga något som hade löfte att förändra spelreglerna för en hel bransch, men att det vi knåpat ihop var föga mer än så kallat proof of concept, spagettikod som nätt och jämnt fick jobbet gjort. Återigen inträffade två saker som sammanföll och ledde till nästa steg i Publits utveckling. För det första: Vinnova – som ju när allt kommer kring finns till för att stödja innovation i små företag – sa otippat ja och gav oss en säck pengar som lät oss börja om från scratch och bygga Publit på riktigt. För det andra snubblade en långt mer erfaren serie-entreprenör i vår väg. Mathias Engdahl, som startat, drivit upp och sålt både Pocketgrossisten och Pocketshop, blev förälskad i Publit-känslan och förtjusningen var ömsesidig. Den "femte Beatlen" klev ombord som delägare innan företaget knappt var registrerat hos bolagsverket.

Åren som följde var en övning i att växa upp snabbt, som det heter i ghettot. Likt så ofta med startups (ett begrepp vi inte ens kände till vid den här tidpunkten) hade allting börjat med ett försök att "scratch our own itch", men det blev omgående tydligt att Publit svarade mot ett behov som var långt större och mer allmänt än det egna lilla fan-förlaget. Inom kort användes våra tjänster av ett växande antal riktiga förlag, som med Publit fick förutsättningar att blåsa liv i sina back-kataloger, dvs. den enorma kulturskatt av böcker som en gång funnits i tryck men inte längre gick att få tag på annat än i bästa fall via antikvariat.

Samtidigt hade vi fått nya horisonter. Om Publit startat som en enkel print on demand-tjänst, började vi nu bli ett slags operativsystem för alla utom det de allra största förlagen. I rask takt byggde vi stöd för både ljud- och eböcker, och vi blev evangelister för idén att förlag skulle sälja sina böcker direkt till konsumenten. Detta var ett fenomen vi sett omforma andra sektorer, men där det innan vi lanserade vår widgetshop saknat förutsättningar i bokbranschen.

Fast forward några år och vi befinner oss i Silicon Valley. Under ett par extremt formativa veckor fick vi tack vare ett samarbete mellan Chalmers och Stanford inblick i hur man kan gå från att ha skapat något litet och vackert men väldigt lokalt, till att skala upp och nå världen. Vi fick träffa svenskarna som spelade nyckelroller på jättar som Tesla och Airbnb och vi lärde oss förstå att det svåra med att erövra världen egentligen inte handlade om själva uppskalningen, utan om att pricka det som på kaliforniska kallas Product Market Fit, eller helt enkelt PMF.

Det är en vältraderad sanning att nio av tio startups har går ett omilt öde tillmötes. Vad som kanske är mindre uppenbart är att även de som misslyckas ofta gör nästan allting rätt. Tekniskt ligger de ljusår före resten av marknaden och de har nästan alltid en kärntrupp av hängivna fans som har överseende med alla sorters barnsjukdomar. Ändå är det bara när, eller om, de uppnår PMF som kamelen är genom nålsögat. Det är då deras erbjudande svarar mot den breda massans behov och det är då som det räcker med att – som riskkapitalisterna i Silicon valley säger – "just add water".

Den där hösten för fyra år sedan sammanföll återigen två saker som betydde mycket för Publit. Det första var en omvälvande insikt om att vi aldrig skulle bli mer än en gullig liten nisch-företeelse om vi inte bröt oss ut ur print on demand-fållan. För att på riktigt vinna relevans och göra nytta, måste vi på allvar bli agnostiska inför tekniker och flöden. Ville våra användare ha böcker på lager, skulle det vara lika enkelt som att låta oss trycka dem on-demand. Det andra som hände var att logistikjätten Samdistribution, numer Speed Logistics, letade efter en partner som kunde fungera som inkörsport för små- och medelstora förlag som ditintills saknat tekniska förutsättningar för att distribuera sina lagerförda böcker lika effektivt som fram till dess varit förbehållet landets allra största förlag (vilka investerat miljoner i att bygga sina egna IT-integrationer).

Nu står vi inför att på elfte året från start kunna skörda frukterna av detta samarbete, vilket kommer innebära oanade nya möjligheter för alla de hundratals – snart tusentals – utgivare som idag använder Publit.

Att gå "bortom print on demand" är sista pusselbiten i Publit så som Gud avsåg och lägger grunden för att lansera Publit även på andra marknader. Men minst lika viktigt har varit de senaste årens insikter om vad som krävs för att driva företag på riktigt. Trots att många medarbetare har kommit och gått genom åren har Publit alltid präglats av en hemtrevlig familjekänsla och fungerat som något av en fristad där vi fått ta ut svängarna och växa både som människor och kollegor. Den kvaliteten finns med oss starkt än idag, men har också kompletterats med struktur. Om Publit de tidiga åren var lite som gerillagänget i Tarantinos Inglorious Basterds – charmiga men inte så organiserade – har företaget nu flyttat ut ur garaget (bildligt talat, i verkligheten sitter vi fortfarande i en gammal verkstad) och liknar mer Ocean's Eleven.

You ain't seen nothing yet!